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Tips

7가지 코드 - 닐 메타, 아디티야 아가쉐, 파스 디트로자 지음

LTV와 CAC

요약

• 고객 경재학은 CAC와 LTV라는 두 가지 핵심 지표를 주목한다.

• CAC(고객획득비용)이란 신규 고객 1명을 확보하는대 필요한 마케팅비와 영업비의 평균값이다. 간단히 100만 달러 비용을 들여 10만명을 얻을 경우 CAC는 10달러다.

  • 공식과 결함

    CAC = (마케팅비 + 영업비) / 신규고객 수

    • 위 공식에는 결함이 몇가지 있다.
    1. 분자 정의의 결함
       1. 신규 고객을 유치하기 위해 마케팅비와 영업비만 드는 것이 아니다. 추가로 급여나 서버비 고객지원팀의 인력지원 등이 필요하다.
    2. 분모 정의의 결함
       1. 고객의 정의가 애매하다.
       2. ‘신규’고객의 정의 또한 애매하다.

  • 따라서 CAC를 구함에 있어 타임 프레임은 길게 봐야 한다.

  • 개선한 CAC 공식

    CAC = (X개월 동안 지출한 마케팅비+영업비+도구비용) / X개월 동안 늘어난 신규 고객 수

• LTV(고객생애가치)는 한 고객이 제품을 이용하는 동안 그 고객으로 벌어 드릴것으로 예상하는 금전적 가치의 총액

  • LTV를 구하는 공식
    • 평균 고객 생애주기 = 1 / 이탈률
    • LTV = 사용자 당 연간 이익 * 평균 고객생애주기
  • 사용자 당 연간 평균 이익 공식
    • 사용자 당 연간 평균 이익 = 사용자 당 연간 평균 수익 * 매충 총이익률
  • 사용자 당 평균 수익 (ARPU). IT 업계에선 한계비용이 매우 낮아 매출 총 이익이 100%라고 가정하고 ARPU만 보고하는 경우가 많다.
  • 좀더 간단한 LTV 공식
    • LTV = (연간 ARPU * 매출 총 이익률) / 이탈률

• 당연하게도 LTV는 CAC보다 커야 한다.

💡 LTV는 고객당 ‘한계수익’이고 CAC는 ‘한계비용’이며, 두 값을 차는 ‘한계이익’이다. 기업들은 LTV : CAC는 3:1이 되는 것을 기대한다.

교훈 및 적용

• 중요한 개념이다. 이전에 읽었을때 공부했지만 다시보니 더 도움이 되었다. 사업을 구상할때 LTV와 CAC를 계산해 보자.